Como dividir o negócio com um novo sócio?

Como dividir a empresa quando um novo sócio entra no negócio? Respondido por Márcio Iavelberg, especialista em finanças

O capital de uma empresa é dividido em ações, quando ela buscou se capitalizar no mercado, abrindo sua sociedade. Ou em cotas, quando tem sua sociedade limitada em poucos sócios. No caso de uma pequena ou média empresa, quando se recebe um novo sócio, o ideal é levantar o seu patrimônio, encontrando os valores de ativo (bens e direitos) e passivo (deveres). Assim é possível chegar ao valor do negócio. Com base nele, o novo sócio aporta um capital que corresponderá a um percentual desse patrimônio, assumindo lugar na sociedade. Um novo sócio também poderá assumir lugar no contrato social em troca do seu trabalho e não somente quando possuir capital. Nesse caso, pode-se estabelecer um ganho para esse sócio e reverter essa retirada em compra de cotas. Outra opção é reverter bônus por bom desempenho em quantidade de cotas, incluindo os melhores profissionais como sócios, mesmo que com uma pequena participação.  

Por que as marcas só querem Neymar

O desempenho e a visibilidade de Neymar dentro e fora de campo se tornaram um atrativo para as empresas que desejam associar suas marcas à imagem do jogador do Santos. Companhias como Nike, Red Bull, Panasonic, Baruel e Nextel desenvolveram estratégias de marketing para transferir atributos da figura do atleta aos seus produtos. Lidar com uma personalidade pública, no entanto, é um risco que deve ser pensado em cada movimento realizado pelas empresas.

O apreço por Neymar é tanto que em outubro de 2010 o jogador virou marca, a NJR, desenvolvida pela agência Life Sports Brands & Business. O projeto foi iniciado em maio do ano passado, e hoje conta com um site, atraindo o interesse de empresas de setores como papelaria, vestuário e calçados para licenciamentos. Em junho, o portal foi reformulado e  a nova interface foi lançada ontem, antes do jogo entre Brasil e Venezuela pela Copa América. Ainda este ano, há planos para a abertura de um e-commerce da NJR.

É na internet que Neymar exerce mais influência. No Twitter, o jogador tem mais de 1,36 milhão de seguidores, superando personalidades como a Presidente Dilma Rousseff e o empresário Eike Batista. Panasonic quer rejuvenescer marca Visando este potencial de alcance, a Panasonic fechou patrocínio com o atleta até 2012, quando serão realizados os Jogos Olímpicos de Londres.

Em 2010, a empresa explorou a imagem de Neymar para promover os televisores Viera e a linha de câmeras Lumix. “Em dezembro do ano passado, o impacto nas lojas era grande ao ponto de os consumidores procurarem pela ‘TV ou câmera do Neymar. 2010 foi o nosso melhor ano de vendas de câmeras, e a figura do jogador, sem dúvida, colaborou para esse resultado”, afirma Alessandro Batista, chefe de marketing da Panasonic no Brasil.

Um dos objetivos da Panasonic era rejuvenescer a marca. A empresa também patrocina o site do jogador e iniciou na última sexta-feira, dia 1º, uma ação com seis bonecos em tamanho natural batizados de “Neymarzinhos”, que estarão em shoppings de São Paulo, Rio de Janeiro, Manaus, Goiânia e Recife até o dia 23. Com a iniciativa, os consumidores podem tirar fotos e enviar para a página do Facebook da Panasonic. A cada semana, um internauta que tiver a imagem escolhida ganhará uma câmera Lumix S1.

A Panasonic também elegeu Neymar como embaixador da filosofia Eco Ideas. A companhia pretende aproveitar o apelo carismático do jogador, principalmente entre a faixa etária de 15 a 25 anos, para promover e desenvolver a consciência ecológica. Outras empresas, como a Red Bull, também procuraram o atleta para associar seus atributos a produtos como bonés e camisetas.  No contrato assinado com o Santos, a companhia de bebidas se comprometeu a pagar 30% do salário do jogador.

Jogador tem relevância no marketing internacional

A Nextel também aproveitou a popularidade do jogador para gravar um dos filmes da plataforma de comunicação “Bem vindo ao Clube Nextel”. Neymar foi ainda a estrela do vídeo que divulgava a ação promocional “Campeonato Brasileiro de Comemoração de Gol”, que premiou um internauta com R$ 100 mil em barras de ouro pelo envio do vídeo mais criativo comemorando um gol. Mais de mil filmes concorreram e tiveram cerca de 1,3 milhão de visualizações.

Já a Seara, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira e do Santos, criou em 2010 um vídeo com Neymar, Alexandre Pato e Robinho fazendo uma paródia da música “Single Ladies”, gravada originalmente pela cantora Beyoncé. Somente no canal da empresa no Youtube, o filme foi visto mais de 364 mil vezes.

O interesse crescente das empresas por Neymar tem explicação. Recentemente, clubes europeus vêm disputando o passe do jogador.  O inglês Chelsea, por exemplo, apresentou a proposta de 23 milhões de libras, aproximadamente R$ 59 milhões, que foi negada pelo Santos. Outro time que ofereceu um valor semelhante para ter o atleta em campo foi o Real Madrid.

Neymar está na 17ª posição do ranking da revista esportiva britânica SportsPro dos jogadores mais relevantes para o marketing esportivo e é o atleta brasileiro mais bem colocado. “O jogador está sendo muito valorizado no cenário internacional. Até 2014, Neymar é o melhor ativo para investimento”, diz Dayyán Morandi, sócio-diretor da Life Sports Brands & Business.

Ações promocionais

Prevendo uma carreira de sucesso para o jovem, a Nike renovou o contrato com Neymar até 2022. A empresa continuará com o direito de utilização da imagem do jogador e é a fornecedora oficial de material esportivo do atleta. A Baruel também firmou um acordo com o Neymar até 2012, para promover o Tenys Pé e aumentar as vendas do produto sob o conceito “os pés mais famosos do Brasil são cuidados por Baruel”. Com a iniciativa, a empresa pretende criar nos consumidores o hábito de usar desodorante para os pés, aumentando a participação de Tenys Pé na categoria.

“A imagem do jogador estará em pontos de venda sempre associada aos produtos e ao Sapo, mascote da Tenys Pé. Apenas na fase inicial do projeto, as vendas durante o mês de junho tiveram um aumento de 20%”, diz Daniel Tiraboschi, diretor comercial e de marketing da Baruel no Brasil.

Na última sexta, dia 1º, a Baruel lançou ainda um teaser para televisão, chamando os consumidores para a página do Facebook da marca. O vídeo mostra Neymar indo ao mercado e em um momento o jovem olha fixamente para um ponto, com ar de curiosidade. O desafio para os consumidores é adivinhar o que o jogador viu. Quem acertar ganha prêmios como Playstation 3 e camisas da Seleção Brasileira assinadas pelo garoto-propaganda.

Atitudes inesperadas

Mesmo com toda a expectativa gerada em torno da carreira do jovem, as empresas devem se lembrar que, ao associar seus produtos a uma personalidade pública, diversos fatores podem influenciar tanto postiva, quanto negativamente. Para evitar contratempos, cláusulas contratuais orientam o comportamento dos atletas em situações de exposição midiática.

Este ano, a Nextel teve um escorregão durante o episódio das máscaras distribuídas pela empresa no jogo do Santos contra o Colo Colo, pela Libertadores da América, que culminou com expulsão do jogador de campo. Outro polêmica recente envolvendo Neymar foi a gravidez de uma jovem de 17 anos. A iniciativa do jogador de reconhecer o filho repercutiu de maneira positiva nas redes sociais e contribui ainda mais para reforçar o elo emocional com os fãs.

“A imagem do Neymar tem sido bem gerida e o projeto nasceu em um período em que o marketing esportivo está amadurecendo no Brasil, motivado por eventos como a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016”, afirma José Estevão Cocco, diretor e presidente da J. Cocco, agência de marketing esportivo.

Quanto ao futuro da NJR, Cocco tem um perspectiva otimista. “A marca tem um bom potencial e alcança públicos diferenciados, em estratos sociais distintos. A longevidade da NJR dependerá da performance do atleta, pois ele é o alicerce da marca”, reforça o diretor da J.Cocco.

Publicidade digital avança no mundo

A publicidade digital vai ocupar a segunda posição como espaço de mídia, superando os anúncios em jornais no próximo ano, quando alcançará receita de US$ 90,7 bilhões, ficando atrás somente dos investimentos em TV, que ocupam a primeira posição com grande vantagem – em 2010, a receita chegou a US$ 169, 7 bilhões. No intervalo de cinco anos, o digital vai comandar a expansão publicitária com crescimento médio anual de 13%, enquanto os recursos em TV devem aumentar na ordem de 6,5%. A verbas em 2015 serão de US$ 127,6 bilhões e US$ 232,6 bilhões, respectivamente, segundo pesquisa de mídia e entretenimento realizada pela consultoria PWC em 48 países pelo mundo.

De acordo com Estela Vieira, sócia da PWC-Brasil e líder da Media e Entretenimento, o aumento reflete um novo espaço em que as empresas precisarão definir suas atuações. “Investir na área digital exigirá um processo de amadurecimento grande e eles precisarão interagir e buscar os espaços onde os seus respectivos clientes se encontram”, afirma. Pela sondagem, os maiores crescimentos serão na Colômbia, 28,1%, Venezuela, 27,5%, China, 26,6%, Oriente Médio e África, 26%. A projeção média para o Brasil ficou em 10,3%, com uma verba de US$ 1,2 bilhão. Com exceção da China, todos esses países evoluem a partir de pequenas bases. Os Estados Unidos, só para variar, lideram o segmento digital. Em 2015, segundo a estimativa de taxa de elevação média de 12,2%, os valores chegarão a US$$ 46,3 bilhões no país norte-americano – no ano passado, a soma fechou em US$ 26 bilhões.

Os números positivos repercutem a retomada da economia global. Em 2010, o mercado publicitário voltou a crescer 5,8%, após acumular perdas de 12% desde 2007.

Os volumes saíram de US$ 417,8 bilhões para US$ 442,2 bilhões. A elevação mais expressiva ficou com o setor de videogames, 17,2%, que manteve altos índices de aceleração mesmo no período de crise financeira; seguido da área digital, com 14,9%, após um crescimento singelo em 2009, 3%; e de publicidade televisiva, com fechamento em 10,2%, em contraposição à retração apresentada no ano anterior, 7,3%. O segmento business-to-business foi o único a seguir com diminuição dos investimentos, 3,3%.

Publicidade nacional

Após registrar leve retração de 0,6% em 2009, o Brasil deu a volta por cima em grande estilo com expansão de dois dígitos (16,1%), impulsionado pela forte retomada dos investimentos em publicidade televisiva (20,6%), depois de um saldo pífio de 0,9% no ano anterior; e acompanhado de perto pelas inserções comerciais no meio digital (18,9%), mídia out-of-home (15,7%)  e videogames (12,5%) também se destacaram.

Na perspectiva para os próximos cinco anos, o mercado de rádio é a promessa, com volume médio de crescimento anual de 12,3%, saindo de uma base de US$ 615 milhões para US$ 1,1 bilhão. Publicidade em TV, de acordo com a pesquisa, passará dos atuais US$ 7,830 bilhões para US$ 12,9 bilhões, mantendo uma média de 10,6% ao ano de alta.

Mídia e entretenimento

O segmento de entretenimento e mídia, que inclui investimentos publicitários e gastos dos consumidores para ter acesso às mídias, como alcance à internet de qualidade, registrou aumento em 2010, com uma receita de US$ 1,4 trilhão, o que corresponde a um crescimento de 4,6%, depois de contabilizar queda de 2,4% em 2009. Para os próximos cinco anos, a expectativa é de que os números atinjam o nível de US$ 1,9 trilhão. Os segmentos de assinaturas de TV e licenças, com 16,6%, acesso à internet, 16,5%, e publicidade em rádio, 12,3%, projetam as maiores expansões.

O Brasil, com alta de 15,3% e uma cifra de US$ 33,1 bilhões, apresentou um resultado mais significativo, ficando atrás apenas da Indonésia (18,9%), Filipinas (18,2%) e Tailândia (17,2%). Os segmentos de acesso à internet, com alta de 22,2%, e propaganda na TV e na internet, com 20,6% e 18,9%, respectivamente, puxaram os aumentos nacionais.

De acordo com a pesquisa, China e Brasil serão os países que responderão pelas maiores médias de crescimento no período de 2011 a 2015, com 11,6%, 11,4%, respectivamente. Percentuais elevados na comparação com os Estados Unidos, com crescimento previsto de 4,6%, e Japão, 2,5%, países que detêm a liderança do ranking.

Confirmado o quadro, a China deve ocupar terceira posição até o término de 2011, quando terá receita de US$ 96 bilhões, uma variação de 12,2%, superando a Alemanha. A expansão do Brasil deve levá-lo da atual 10ª colocação para a sétima no final de 2014, ultrapassando os mercados de mídia e entretenimento do Canadá, Itália e Coreia do Sul.