A compra por impulso tem ganhado importância ao ponto de passar a ser um dos itens cada vez mais relevantes nas estratégias de marketing das empresas. Para colocar tais iniciativas em prática é necessário ter um conhecimento do comportamento do consumidor e criar atrativos que despertem a atenção dos clientes que justifiquem racionalmente o motivo da compra. Parece fácil, mas poucas empresas conseguem obter resultados realmente surpreendentes.
Ao implementar estratégias baseadas neste comportamento, é necessário que os departamentos de trade marketing e shopper marketing – ainda recentes em muitas companhias – estejam amadurecidos e em sintonia para que a experiência de marca, tanto no varejo ou em lojas próprias, seja forte o suficiente para gerar um encantamento inicial no consumidor e atraí-lo para o interior do ponto de venda.
Gilberto Strunck, autor do livro “Compras por Impulso” e sócio diretor da agência Dia Comunicação, orienta as empresas a se preocuparem não somente em como tornar os consumidores e clientes regulares, como também mais conscientes em relação a questões como o consumismo, o futuro das novas gerações e o impacto deste comportamento para a indústria, o varejo e as marcas. As pessoas estão comprando mais ou menos por impulso hoje? Gilberto Strunck: O Brasil é o país com o mais alto de índice de compra por impulso do mundo. Um dos fatores que influenciaram para este resultado foi a chegada de uma quantidade gigantesca de consumidores ao mercado, com o aumento de renda, principalmente das classes C, D e E. Sempre se falou que a classe C compra mais por custo-benefício. Esta realidade está mudando? Strunck: O que a gente sabe das pessoas, que não são somente da classe C, mas sim D e E, é que quando eventualmente sobra dinheiro, eles adquirem produtos de marcas mais caras. Na prática, a compra por impulso para a classe C é adquirir itens que caibam no bolso, o que é válido também para compras a prazo. Isso tem gerando uma inadimplência dos consumidores que se encantaram com produtos caros e agora estão pagando com atraso suas dívidas.
Na questão de compra por impulso, qual a importância do ponto de venda? Strunck: Primeiro é preciso compreender a entrada do varejo virtual nos hábitos de consumo dos brasileiros. Existe sim a compra por impulso (pela internet), mas não há a satisfação imediata do produto desejado pelo consumidor, devido ao prazo de entrega. Também depende da natureza de itens como livros e músicas online, que podem ser adquiridos de imediato.
A diferença em relação ao varejo real é a experiência de marca, que acontece na prática e é mais profunda (no ponto de venda). Na internet, o estímulo é apenas visual e sonoro, enquanto na loja, pode-se ter contato com o cheiro, o sabor e o tato. A tecnologia também tem auxiliado na compra por impulso ou ela tem afugentado os consumidores? Strunck: Há dois fatores a serem avaliados. Primeiro, a tecnologia deve ser muito amigável e simples de ser trabalhada. A geração que nasceu no digital tem mais facilidade e apreço por esses inventos. Mas este encantamento se dá na forma como ela tem sido oferecida, porque se fosse mais complicada, não atrairia tanto a atenção.
Por outro lado, a inserção da tecnologia na sociedade fez com que tivéssemos uma quantidade gigantesca de produtos e serviços oferecidos, que pode confundir as pessoas. A segmentação hoje está se tornando excessiva. É importante ter um produto feito sob medida para o consumidor, mas é preciso ressaltar até que ponto se poderá identificar, entre o mix ofertado, que há um item feito sob medida para o cliente. Quais são os fatores que influenciam nas compras por impulso? Strunck: Primeiro, o lado direito do cérebro é estimulado. Ao visualizar uma vitrine que agrada, o consumidor pode entrar, mesmo sem dinheiro, e adquirir algo com a possibilidade de utilizar um cartão de crédito. Até este momento as decisões foram tomadas no nível irracional. A razão passa a trabalhar quando o cliente experimenta a roupa, sente o caimento e o tecido. Daí a importância do design nos dias de hoje.
Como se dá a compra por impulso nas lojas conceitos? Strunck: Os consumidores têm o hábito de visitar sempre as mesmas lojas, adquirindo os mesmo serviços e produtos, até o momento em que alguma recomendação pessoal seja forte o suficiente para quebrar o círculo. A solução para o varejo é sempre possibilitar que as pessoas que frequentam estes pontos de venda tenham novos estímulos para ficarem mais tempo no local e comprarem por impulso. O varejo dá as cartas nesta relação, ele consegue estar com o produto ou serviço e, ao mesmo tempo, próximo ao consumidor.
Por exemplo, quando o clima muda, o varejista pode alterar as vitrines com roupas de frio para peças voltadas para um tempo mais ameno, de modo mais rápido. Já a indústria não consegue fazer isso. O varejo pode identificar de maneira mais eficaz o que o consumidor deseja. Na loja conceito, esta experiência se torna mais completa, principalmente se for uma marca da indústria. Este é o fenômeno das indústrias criando estabelecimentos próprios para ampliar a divulgação dos seus produtos, enquanto no varejo as marcas próprias estão se tornando indústria. A compra por impulso está relacionada à conveniência, sobretudo com o fenômeno das lojas nos postos de gasolina? Strunck: Não necessariamente. Quando as lojas de conveniência foram implantadas no Brasil, os preços eram muito elevados e o ticket médio, ainda hoje, é baixo. Elas estão mais acessíveis, mas o posicionamento de preço alto permanece na mente dos consumidores. Embora se possa comprar em lojas de conveniência por impulso, a preferência é por outras categorias do varejo. O que vale sempre é o inusitado, o encantamento. É muito difícil não comprar por impulso hoje, o exemplo mais claro é a pipoca do cinema: quando o consumidor vai com a intenção de assistir a um filme, ao passar pelo ponto de venda, acaba pagando pela pipoca mais cara do Brasil. Quais as categorias mais propícias para a compra por impulso? Strunck: Não há uma categoria específica. Normalmente são produtos de preço baixo, pela facilidade de acesso. Na prática, é preciso entender qual é a ocasião distinta de consumo. Por exemplo, quando um consumidor vai a uma padaria, ele pode querer comprar pães, fazer um lanche ou comprar bolos e doces para uma festa.
Em cada um destes momentos, pode-se explorar uma estratégia que induza a compra por impulso, oferecendo uma promoção, descontos, ou dizer que a próxima fornada vai demorar para sair e indicar outro pão. É o caso da livraria Cultura. Nos pontos de venda, há diferentes zonas por onde o consumidor passa. Na entrada das lojas, quando o cliente está saindo de uma velocidade para outra, os lojistas costumam expor os lançamentos e últimas coleções para gerar um encantamento maior.
Após este momento, os clientes passam para as chamadas zonas de cognição, áreas onde precisarão de um pouco mais de tempo para interagir com os livros e publicações. Para prolongar esta experiência, a Cultura oferece cadeiras, permitindo que o consumidor permaneça por mais tempo na loja. O que pode influenciar mais na compra por impulso? O ambiente, o preço, o próprio produto ou a ocasião de compra? Strunck: É o conjunto. O ser humano é um ser policrônico, fazendo muitas coisas ao mesmo tempo. O desafio para provocar uma compra por impulso, transformando momentaneamente o comportamento de policrônico para mononcrônico, chamando a atenção da pessoa para o produto pode ser difícil, por exemplo, no varejo, onde se tem mais de 70 mil itens expostos, ou em uma loja de conveniência com três mil itens.
Deste total, apenas 10% é percebido e um volume bem menor ganha atenção. É preciso desenvolver alguma apresentação, quer seja um cartaz ou o preço, para conseguir alguns segundos de atenção da pessoa e ao mesmo tempo oferecer algo que justifique racionalmente a compra. Há alguma receita específica que possa ser aplicada no ponto de venda? Strunck: Na verdade deveria ser uma macro-receita. Primeiramente é preciso chamar a atenção, despertar o desejo e justificá-lo com alguma alternativa racional, para transformar o desejo em uma necessidade.
De forma geral, as marcas e o varejo têm trabalhado bem a compra por impulso? Strunck: Várias sim, outras não. A diferença consiste na promessa e na entrega. O marketing tem como foco estabelecer valor de marca para o consumidor. Mais adiante, o trade marketing e o shopper marketing vão fazer a comunicação para o comprador, que não necessariamente é o consumidor.
Em geral, os departamentos de trade marketing nas empresas foram criados a partir da década de 1990, são muito recentes. O que havia anteriormente era uma briga entre a indústria e o varejo para vender ao consumidor. O setor de indústria passou a compreender que não adianta apenas fazer o sell in, quando o varejo não consegue cumprir com o sell out. Esse comportamento deu origem a esses departamentos, para melhorar o relacionamento entre os parceiros. A partir deste momento, passou-se a criar soluções nos canais do Trade e na comunicação para o shopper, mas que só puderam ser implementadas em grandes redes de varejo.
Apesar da eficácia deste modelo, ele é complicado de trabalhar e executar. O que mais se vê é uma bela publicidade e quando o consumidor chega à loja não encontra o mesmo cenário, deixando a entrega um ponto abaixo da oferta, o que pode interferir na compra por impulso. O trade marketing também colabora muito na questão de comprar por impulso, uma vez que o setor trabalha próximo ao gerenciamento de categoria? Strunck: Sim, mas o Gerenciamento de Categoria pressupõe uma confiança muito grande do varejo em relação à indústria, pois as empresas sabem que estão entregando informações importantes para o setor. Essa é uma relação muito sofisticada. Um exemplo é o que fez a Coca-Cola, que ao vender seus produtos para a mesma bandeira de um varejista, em um mesmo bairro, identificava quais as embalagens e produtos que deveriam ser vendidos em cada unidade, de acordo com o comportamento dos consumidores.
E como seria em relação ao shopper? Strunck: Para o shopper, a comunicação seria dentro do varejo. A Coca-Cola já tem o seu departamento de shopper marketing cuidando deste aspecto da relação. Outras empresas, no entanto, ainda estão desenvolvendo as suas áreas de trade marketing e não atingiram esta sofisticação. Um dos desafios para a implementação é saber de onde virá a verba para o Trade. Este é um exercício novo para as companhias. Promoções e ativação também ajudam na compra por impulso? Strunck: Sim, e muito, sobretudo proporcionado visibilidade, sendo um dos fatores que alteram o estado do consumidor de policrônico para monocrônico. Mas é importante não utilizar apenas este recurso, pois pode queimar a imagem da marca. Até que ponto uma compra por impulso pode se tornar recorrente? Strunck: O objetivo é esse. O dever de uma marca é gerar experimentação a partir da compra e tornar o comportamento regular. Isso implica que a iniciativa seja feita com frequência, para que outros consumidores possam experimentar e se converterem em clientes regulares. Mas essa não deve ser a estratégia única das empresas, e sim complementar, pois depende se as companhias adquiriram espaços para gerar a experimentação ou se é o próprio varejo o responsável pelo contato com a marca. E como fica a relação entre consumo e consumismo? Strunck: Nos últimos 30 anos, um terço dos recursos naturais da Terra foram exauridos. Apesar deste cenário, é preciso compreender que é o consumo que movimenta a engrenagem do mundo. Quando surgiu a crise nos Estados Unidos, o então presidente George Bush alertou os norte-americanos a não pararem de consumir e liberou crédito. Se a população diminui o ritmo de compras, por conseguinte todos saem perdendo, o varejo, a indústria, os colaboradores e os próprios consumidores. Neste sentido, o consumo é uma coisa boa. Mas a fronteira entre o consumo e o consumismo é algo que devemos conhecer profundamente para evitar exageros e prejuízos para o planeta. As novas gerações vão aderir a este pensamento? Strunck: Dentro da escolha de compras, a preocupação se uma marca está devastando ou não o meio ambiente será cada vez mais presente. Os fatores de responsabilidade social e sustentabilidade passarão a ser introjetados com mais força na mentalidade dos consumidores. Estes critérios serão responsáveis por garantir o futuro das próximas gerações. E o varejo é o um dos principais atores nesse processo, pois as mudanças são cada vez mais ditadas por este setor do que pelo consumidor.
