O desempenho e a visibilidade de Neymar dentro e fora de campo se tornaram um atrativo para as empresas que desejam associar suas marcas à imagem do jogador do Santos. Companhias como Nike, Red Bull, Panasonic, Baruel e Nextel desenvolveram estratégias de marketing para transferir atributos da figura do atleta aos seus produtos. Lidar com uma personalidade pública, no entanto, é um risco que deve ser pensado em cada movimento realizado pelas empresas.
O apreço por Neymar é tanto que em outubro de 2010 o jogador virou marca, a NJR, desenvolvida pela agência Life Sports Brands & Business. O projeto foi iniciado em maio do ano passado, e hoje conta com um site, atraindo o interesse de empresas de setores como papelaria, vestuário e calçados para licenciamentos. Em junho, o portal foi reformulado e a nova interface foi lançada ontem, antes do jogo entre Brasil e Venezuela pela Copa América. Ainda este ano, há planos para a abertura de um e-commerce da NJR.
É na internet que Neymar exerce mais influência. No Twitter, o jogador tem mais de 1,36 milhão de seguidores, superando personalidades como a Presidente Dilma Rousseff e o empresário Eike Batista. Panasonic quer rejuvenescer marca Visando este potencial de alcance, a Panasonic fechou patrocínio com o atleta até 2012, quando serão realizados os Jogos Olímpicos de Londres.
Em 2010, a empresa explorou a imagem de Neymar para promover os televisores Viera e a linha de câmeras Lumix. “Em dezembro do ano passado, o impacto nas lojas era grande ao ponto de os consumidores procurarem pela ‘TV ou câmera do Neymar. 2010 foi o nosso melhor ano de vendas de câmeras, e a figura do jogador, sem dúvida, colaborou para esse resultado”, afirma Alessandro Batista, chefe de marketing da Panasonic no Brasil.
Um dos objetivos da Panasonic era rejuvenescer a marca. A empresa também patrocina o site do jogador e iniciou na última sexta-feira, dia 1º, uma ação com seis bonecos em tamanho natural batizados de “Neymarzinhos”, que estarão em shoppings de São Paulo, Rio de Janeiro, Manaus, Goiânia e Recife até o dia 23. Com a iniciativa, os consumidores podem tirar fotos e enviar para a página do Facebook da Panasonic. A cada semana, um internauta que tiver a imagem escolhida ganhará uma câmera Lumix S1.
A Panasonic também elegeu Neymar como embaixador da filosofia Eco Ideas. A companhia pretende aproveitar o apelo carismático do jogador, principalmente entre a faixa etária de 15 a 25 anos, para promover e desenvolver a consciência ecológica. Outras empresas, como a Red Bull, também procuraram o atleta para associar seus atributos a produtos como bonés e camisetas. No contrato assinado com o Santos, a companhia de bebidas se comprometeu a pagar 30% do salário do jogador.
Jogador tem relevância no marketing internacional
A Nextel também aproveitou a popularidade do jogador para gravar um dos filmes da plataforma de comunicação “Bem vindo ao Clube Nextel”. Neymar foi ainda a estrela do vídeo que divulgava a ação promocional “Campeonato Brasileiro de Comemoração de Gol”, que premiou um internauta com R$ 100 mil em barras de ouro pelo envio do vídeo mais criativo comemorando um gol. Mais de mil filmes concorreram e tiveram cerca de 1,3 milhão de visualizações.
Já a Seara, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira e do Santos, criou em 2010 um vídeo com Neymar, Alexandre Pato e Robinho fazendo uma paródia da música “Single Ladies”, gravada originalmente pela cantora Beyoncé. Somente no canal da empresa no Youtube, o filme foi visto mais de 364 mil vezes.
O interesse crescente das empresas por Neymar tem explicação. Recentemente, clubes europeus vêm disputando o passe do jogador. O inglês Chelsea, por exemplo, apresentou a proposta de 23 milhões de libras, aproximadamente R$ 59 milhões, que foi negada pelo Santos. Outro time que ofereceu um valor semelhante para ter o atleta em campo foi o Real Madrid.
Neymar está na 17ª posição do ranking da revista esportiva britânica SportsPro dos jogadores mais relevantes para o marketing esportivo e é o atleta brasileiro mais bem colocado. “O jogador está sendo muito valorizado no cenário internacional. Até 2014, Neymar é o melhor ativo para investimento”, diz Dayyán Morandi, sócio-diretor da Life Sports Brands & Business.
Ações promocionais
Prevendo uma carreira de sucesso para o jovem, a Nike renovou o contrato com Neymar até 2022. A empresa continuará com o direito de utilização da imagem do jogador e é a fornecedora oficial de material esportivo do atleta. A Baruel também firmou um acordo com o Neymar até 2012, para promover o Tenys Pé e aumentar as vendas do produto sob o conceito “os pés mais famosos do Brasil são cuidados por Baruel”. Com a iniciativa, a empresa pretende criar nos consumidores o hábito de usar desodorante para os pés, aumentando a participação de Tenys Pé na categoria.
“A imagem do jogador estará em pontos de venda sempre associada aos produtos e ao Sapo, mascote da Tenys Pé. Apenas na fase inicial do projeto, as vendas durante o mês de junho tiveram um aumento de 20%”, diz Daniel Tiraboschi, diretor comercial e de marketing da Baruel no Brasil.
Na última sexta, dia 1º, a Baruel lançou ainda um teaser para televisão, chamando os consumidores para a página do Facebook da marca. O vídeo mostra Neymar indo ao mercado e em um momento o jovem olha fixamente para um ponto, com ar de curiosidade. O desafio para os consumidores é adivinhar o que o jogador viu. Quem acertar ganha prêmios como Playstation 3 e camisas da Seleção Brasileira assinadas pelo garoto-propaganda.
Atitudes inesperadas
Mesmo com toda a expectativa gerada em torno da carreira do jovem, as empresas devem se lembrar que, ao associar seus produtos a uma personalidade pública, diversos fatores podem influenciar tanto postiva, quanto negativamente. Para evitar contratempos, cláusulas contratuais orientam o comportamento dos atletas em situações de exposição midiática.
Este ano, a Nextel teve um escorregão durante o episódio das máscaras distribuídas pela empresa no jogo do Santos contra o Colo Colo, pela Libertadores da América, que culminou com expulsão do jogador de campo. Outro polêmica recente envolvendo Neymar foi a gravidez de uma jovem de 17 anos. A iniciativa do jogador de reconhecer o filho repercutiu de maneira positiva nas redes sociais e contribui ainda mais para reforçar o elo emocional com os fãs.
“A imagem do Neymar tem sido bem gerida e o projeto nasceu em um período em que o marketing esportivo está amadurecendo no Brasil, motivado por eventos como a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016”, afirma José Estevão Cocco, diretor e presidente da J. Cocco, agência de marketing esportivo.
Quanto ao futuro da NJR, Cocco tem um perspectiva otimista. “A marca tem um bom potencial e alcança públicos diferenciados, em estratos sociais distintos. A longevidade da NJR dependerá da performance do atleta, pois ele é o alicerce da marca”, reforça o diretor da J.Cocco.
